文：蓋瑞・范納洽（Gary Vaynerchuk）

Instagram一開始就內建許多功能，就像Tik Tok和Musical.ly讓用戶變成更厲害的影片編輯人員一樣，Instagram也讓用戶在一夕之間變成攝影師。

在這個app裡，剛開始受各社群平台歡迎的功能是照片分享。以照片分享為基礎的Path和Tumblr等，在當時都是熱門app；Facebook也是，當時有很高比例的用戶互動都和分享照片有關。這也是我在2011年公開表示Facebook會收購Instagram的原因之一。

隔年4月，Facebook以10億美元收購Instagram；定案後的第二天，我在CNN的皮爾斯・摩根（Piers Morgan）節目中提到，我認為Facebook撿到大便宜，但是多數民眾不這麼認為。在我看來，這是划算到連考慮都不必考慮的交易；Facebook只動用當時市值的一小部分，就解決一個快速成長的競爭對手，把它收進麾下。這件收購案的效益也已經浮現。

人們後來終於看懂，尤其是Facebook在2013年開價30億美元收購Snapchat，又在2014年以190億美元收購WhatsApp之後。

隨著時間推移，Instagram不斷增加照片分享以外的功能。2013年，它們增加影片分享功能；2016年，在Snapchat的Stories成功之後（以及Facebook嘗試收購Snapchat失敗之後），它們增加限時動態功能。它們還增加直播功能；後來又增加IGTV影片功能，以建立類似YouTube的長篇影片動態（後來以Instagram影片重新推出）。

如今，Instagram有各式各樣的創作單元，包括連續短片、影片、輪播、圖像、故事、導覽等。

假設1995年時你是年齡介於二十至四十歲的年輕人，平日會讀報紙、聽廣播、看電視、閱讀雜誌，我認為Instagram就是把這些媒體全部集合在一起的平台。

它就像一家「一站式商店」，人們可以在這裡找到不同類型的內容：像紙本雜誌一樣翻照片；像是完整的電視節目一樣觀賞長篇影片；也可以像類似閱讀雜誌或報紙文章那樣從短篇內容中得到價值。Instagram就是各種閱聽模式和內容格式的「百寶箱」，是這個世界資訊與娛樂的入口網站。對於年齡稍微較長的人口群體來說，Facebook也有類似之處。

Instagram一直在利用興趣圖譜技術與Tik Tok競爭，也就是根據你的興趣，透過「發現」頁面、限動分頁與主頁動態消息的推薦貼文推送更多內容。由於Instagram做為平台已經步入成熟期，加上演算法的變動，許多創作者和企業發現他們的自然觸及率持續下降。這是演化過程中的一項自然發展，但並不表示Instagram沒有效；只不過你必須做得更好。

要在Instagram當前的環境裡勝出，需要考慮以下因素：

內容樣式要多元混搭

Instagram的每月活躍用戶數已經超過20億。在2023年，這個數字高於Tik Tok、Snapchat、X（Twitter）和LinkedIn的公開數字。

當你瀏覽像Instagram這種成熟有規模的平台時，用戶動態頁的內容和廣告自然有較大的供給量。內容供給量愈大，你所做的每件事物就愈需要講究策略，才能脫穎而出。尤其是因為用戶從Instagram轉向Tik Tok等其他平台，對內容的需求維持不變或下降時。

如果你的內容得到的瀏覽次數比過去的常態少，表示你需要改變。你要改變你的內容樣式、格式，甚至是你談論的主題。不要只做Instagram連續短片，可以嘗試用更多的圖片；如果你一直在製作圖片和影片，現在可以多嘗試輪播。你也可以試試不同的平台策略；例如，在發布連續短片時，可以只在限動頁裡分享（而不是在動態消息頁分享）。並且試試在不同時間發布。

在撰寫本書時，我和我的團隊一直在嘗試的一項策略，是在輪播式貼文的第一張放上迷因或其他圖片，第二張再分享影片。目前為止我們已經看到，相較於影片只用連續短片的形式分享，輪播觸及的帳號通常更多。

我們也嘗試以「與你分享這個的人希望你知道……」開頭，或者以特定的訊息做結尾。因為我們注意到，貼文分享數愈多，整體觸及率會顯著上升一波。要是你先跟我說，這些內容將會在我的頁面上持續觸及一百萬個帳號，我才不相信。

這項觀察正好說明嘗試不同事物的重要性，你不一定能預測哪種格式會有效果。

運用現成的創作單元

Instagram有各式各樣的創作單元，每一個創作單元都可以幫你觸及不同的受眾。輪播、限動和圖片是幫你觸及現有粉絲、並與他們互動的主要單元。Instagram連續短片幫你觸及更多非粉絲。你的廣播頻道讓你以回覆訊息的方式觸及受眾。你也可以與節目來賓直播，藉此觸及來賓的粉絲。

不管使用哪一個平台，運用所有創意單元的建議都很好。不過，在Instagram這麼做的好處更多，因為不同的創意單元將幫你觸及不同的消費者群體。

如果你只發布連續短片，不發布其他內容，可能會錯過吸引更多粉絲的機會；如果你只發布圖片和輪播，可能會錯過潛在的非粉絲；如果你不用限動，就錯過用更大量的內容讓追蹤者更了解你的機會；例如，轉發來自X/Twitter或是其他更隨興的內容。

特別注意Instagram個人檔案的完整

由於Instagram是內容閱聽的「百寶箱」，你可以把Instagram個人檔案視為你的網路形象的現代「主頁」。因此要確保Instagram個人檔案的設定完整；記得放上個人網站連結，個人簡介完整描述你在做什麼，並利用「精選」功能展示你或你的業務的不同面向。開設一個頻道，讓大家可以加入，你可以在那裡發送有價值、但不頻繁的更新。如果你有一支電話號碼，希望人們發簡訊給你，也可以放進個人檔案。

你追蹤的帳號也可以讓大家了解你在做什麼。例如，如果你在好幾個城市開餐廳，而且每家餐廳都有帳號，務必讓每個帳戶彼此追蹤，以提高知名度。

重點是，如果你想利用Instagram成功行銷，必須提高自己的水準。就像在六年級和大學「打籃球打得好」，跟職籃選手的表現還是差很多；在2024年的世界，Instagram就是職業聯盟。

書籍介紹

本文摘錄自《自媒體行銷：短影音時代打造IP和流量變現》，天下文化出版

作者：蓋瑞・范納洽（Gary Vaynerchuk）
譯者：周宜芳

自媒體行銷：短影音時代打造 IP 和流量變現

【天下文化出版】自媒體行銷：短影音時代打造 IP 和流量變現

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行銷人員面對瞬息萬變的社群媒體環境，經常遇上許多實務挑戰，像是：

  • 所有內容的行銷效果都低落時，該怎麼辦？
  • 你所屬的行業「不吸引人」，要如何製作社群媒體內容？
  • 選擇目標客群或創作主題時，要堅守一個領域，還是擴大範圍？
  • 建立社群媒體團隊應該注意什麼？
  • 如何選擇廣宣活動合作的網紅？
  • 如何把你的產品重新塑造為奢侈品？
  • 如果沒有粉絲，要如何行銷？

《富比士》評選影響力NO.1的行銷大師、「網路大神」蓋瑞．范納洽來為大家解答。首先，要注意的是：

現代廣告最大的變革和機會，就是抓住平台「TikTok化」的趨勢。
當今快速發展的企業、品牌、內容創作者和網紅有一個共同點：他們擅長在注意力被低估的領域中講故事；現在，這些領域主要出現在少數社群媒體平台上。這些平台都漸漸走向「TikTok化」，表示愈來愈多平台會根據用戶興趣、而非用戶身分來推送內容。而最能抓住用戶注意力的短影音，就成為廣告與行銷成敗的關鍵。

短影音已是各大社群平台的流量保證，
懂得製作吸引消費者注意的內容，
任何人都有機會成功打造品牌！

范納洽以他多年在商業與行銷上的經驗，告訴你如何善用社群媒體TikTok化的趨勢。透過本書，無論是大企業、本地商家、B2B企業、DTC公司、新創事業、家族企業、網紅與內容創作者等，都可以理解：

  • 「注意力」是什麼？哪些平台的注意力成本過低，又該如何善用。
  • 製作打動受眾又符合策略的內容有哪些方法。
  • 在快速變化的媒體世界裡，運用現代廣告平台（如YouTube、TikTok、Facebook、Instagram、LinkedIn 和 X／Twitter等）建立品牌。

一場爭奪注意力戰爭已經開打。各大企業與品牌在當前的廣告領域不再占有優勢，只要能做出人們真正想看的內容，就連自媒體都可以獲得更高的曝光與互動。本書分析平台特性和用戶心理，帶你運用現代廣告平台經營品牌，實現銷售成長。

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責任編輯：馮冠維
核稿編輯：翁世航