Dopo una lunga pausa, riprendo le interviste agli addetti ai lavori nel campo della creatività: dopo aver scoperto di più (e fugato qualche dubbio e magari parecchi luoghi comuni) sulle figure del grafico, del pubblicitario e dell'addetto alla prestampa, oggi ascolteremo un'altra figura chiave, il copywriter.
Rapido inquadramento storico: erano i tardi anni ottanta quando con Maurizio ci siamo conosciuti dietro il banco di una gelateria a Monteverde (per dietro intendo che il gelato lo servivamo, non lo mangiavamo).
Erano anni facili eppure ci sembravano difficilissimi.
Eravamo tutti e due giovani e pieni d'entusiasmo.
Avevamo in testa un calderone di idee e trovate che, noi ne eravamo convinti, avrebbero spaccato il culo al mondo, l'unica difficoltà era riuscire a farci ascoltare.
Ci sentivamo eroi e, come dice Guccini, gli eroi son tutti giovani e belli.
Siamo poi finiti entrambi a fare i pubblicitari, scoprendo che di eroico, in quella professione, c'era davvero poco, ma – come molti – ce ne siamo resi conto quando ormai era tardi e sulla schiena qualcuno, nottetempo probabilmente, ci aveva attaccato un cartello con su scritto "rotella dell'ingranaggio".
Oggi, Maurizio è uno dei miei migliori amici e quando ci vediamo cerchiamo di non parlare di lavoro. Infatti mi ha rilasciato questa intervista per email, e le immagini che la corredano sono – naturalmente – annunci pubblicitari che portano la sua firma (cliccateci sopra per ingrandirli).
Copywriter è un termine da "veri" addetti ai lavori o si usa comunemente? E ha un corrispettivo nella nostra lingua?
È un termine settoriale, usarlo in pubblico è una smargiassata puerile. Di solito la sequenza con cui mi presento è: faccio il pubblicitario - scrivo i testi, invento le campagne - no, quello è l'art director. Non uso mai il termine creativo, per me è al massimo un aggettivo un po' pretenzioso. Noi copy siamo feticisti lessicali, ovviamente. A questo proposito ti pregherei di non usare più le virgolette per incorniciare le parole e far intendere che non le stai usando con il loro significato letterale.
Essere un rompipalle è una parte del tuo lavoro?Esatto. Mi pagano per questo. E lo farei anche gratis.
Anche se lo sospettiamo: a cosa serve un copywriter? Il mondo ne ha veramente bisogno o sei solo l'ennesimo parassita?
Quando va bene ci pagano per abbellire la realtà. Quando va male per mentire. Dicono che noi pubblicitari abbiamo un ruolo fondamentale nello sviluppo e diffusione del capitalismo. Un domani ci sarà un tribunale in una città tedesca e verremo tutti quanti processati per crimini contro l'umanità. La mia linea difensiva sarà che sono un complessato nevrotico e lievemente autistico che non avrebbe potuto fare altro nella vita. A tal scopo mi urinerò nei pantaloni durante l'interrogatorio della pubblica accusa.
Credi di essere privilegiato rispetto ad altre figure professionali nell'ambito creativo (ad esempio i designer)? O, al contrario, ti senti più in basso nella catena alimentare?
Lavori da solo o in team? E, comunque, hai delle preferenze?
C'è sempre una parte di lavoro che si fa in team (la fase ideativa) e una parte solitaria, quando tocca trovare i titoli oppure scrivere testi lunghi. Gli art director sono orgogliosamente analfabeti.
Come sei arrivato a fare questo lavoro? Non ci dirai che da piccolo rispondevi "Il copywriter" quando ti chiedevano che lavoro volevi fare da grande.
Ho scoperto questa professione mentre lavoravo alla tesi di laurea. Dato che scrivevo da quando avevo 14 anni e leggevo quantità industriali di narrativa e saggistica, mi è sembrata una buona idea. Dopo la laurea ho fatto un giro delle agenzie di Roma leggendo gli indirizzi sulle pagine gialle. Un direttore creativo mi ha intercettato sulle scale e mi ha proposto uno stage esterno, che poi è diventato interno. Cinque mesi dopo mi assumeva un'agenzia con un grosso cliente automobilistico. Stiamo parlando del 1998 però, adesso è tutta un'altra storia. Le agenzie campano sugli stagisti. Sono così allegri, vogliosi, freschi, entusiasti, disponibili, proni. I più fortunati vengono poi confermati con co.co.co da 800 euro al mese.
Che preparazione serve per fare (bene) il tuo lavoro?
Sapere scrivere. Sia in modo corretto, sia in modo espressivo. Sapersi mettere nei panni di tanta gente diversa. Essere mediamente intelligente e parecchio curioso. Ci si fa una cultura su tutto, in questo lavoro. Bisogna poi avere fiducia nelle proprie capacità, facoltà che si sviluppa solo dopo qualche anno di lavoro, purtroppo.
Hai l'ultima parola su quello che scrivi? O arriva sempre qualcuno che sposta una virgola qua e un aggettivo là?
Dopo qualche anno di lavoro e svariati rosicamenti mi sono dato una regola, quella della singola opposizione. Quando qualcuno mi cambia qualcosa di cui sono sicuro, io gli dico che non sono d'accordo e cercando di mantenere la calma gli spiego quello che a me pare ovvio e lampante. Se quello insiste, allora mi abbasso le brache. E nonostante questa mia regola mi sono fatto lo stesso la fama del rompicoglioni. Questo la dice lunga sul potere che hanno i creativi rispetto agli account o al cliente.
Raccontaci una tua soddisfazione professionale. Quando è avvenuto? E perché?
Riuscire a farsi pagare entro un mese dalla consegna del lavoro.
Riuscire ad arrivare a fine anno con il conto corrente in attivo.
Riuscire a campare lavorando quando mi pare e soprattutto con chi mi pare (leggi amici e persone intelligenti e corrette).
Ci sono giorni in cui non ti viene assolutamente nulla di buono? Se sì, in quei casi cosa fai?L'inventiva è solo in piccola parte una dote innata, molto viene con l'allenamento, con l'abitudine a usare certi circuiti mentali. E poi molto spesso il problema non è nella tua testa ma nel brief, che è stato pensato e scritto male da un mancato agricoltore. Da quando metto le mani anche nella strategia e scrivo io i brief il problema si è magicamente risolto.
Comunque nei casi disperati c'è sempre il mestiere, ovvero la soluzione confortevole, che non sarà eccelsa però è all'altezza delle tue aspettative e di quelle del cliente. E poi considera che io non vado più in ufficio (altrimenti detta agenzia) tutti i giorni, quindi non sono più spremuto come un limone. Adesso quando parte un lavoro non penso più: oddio, ci risiamo, altra monnezza da spalare.
Molti copywriter tengono almeno un romanzo nel cassetto. Tu ne hai uno? Se sì, di cosa si tratta?
Sì, ovviamente ho fatto anch'io la trafila classica: racconti, antologia di racconti, romanzo, seconda versione del romanzo, ancora racconti, secondo romanzo, soggetto cinematografico, idea per un format TV, e via così. Secondo me bisogna comunque farlo, per togliersi il dente, per capire che si tratta di un'altra illusione, che il successo non arriva così, che sono tutte cazzate. Se anche ti andasse di stralusso e ti pubblicasse una casa editrice di medie dimensioni e il tuo romanzo si vendesse benino, comunque in tasca ti finirebbero forse 2000 euro. E per scrivere un romanzo ci metti un anno, ed è una fatica del diavolo. Un anno intero passato tutto nella tua testa, un incubo. Un sito web o una brochure e guadagno gli stessi soldi in due settimane e poi me ne vado a fare una passeggiata al mare, al cinema o a trovare qualche amico carcerato dietro una scrivania. In Italia l'unica industria culturale esistente è la televisione.
Comunque il mio romanzo parla di un particolare tipo di idee, quelle che contagiano le menti come un virus. Per la cronaca: mi hanno pubblicato in due antologie di racconti, la mia vanità è quindi soddisfatta.
Credi che ricoprendo una posizione come la tua si possa fare carriera o a un certo punto si resta un po' incastrati a fare sempre le stesse cose?
In agenzia intendi? Be', la trafila è quella classica: copy junior, copy, copy senior, copy supervisor, vice direzione creativa, direzione creativa associata, direttore creativo con jus primae noctis sulle stagiste. In una quindicina d'anni, con molta fortuna e molto pelo sullo stomaco, si può anche fare. Ma sarai sempre uno stipendiato, arriverai a fine mese o poco più. Non metterai mai da parte ciccia abbastanza per mandare tutti al diavolo e trasferirti ai Caraibi. Magari avrai una bella macchina, una casa in un quartiere centrale, una moglie di rappresentanza, farai le vacanze in posti esotici. Ma puoi star certo che lavorerai dalle 12 alle 16 ore al giorno, non potrai mai staccare il cellulare, farai riunioni a mezzanotte in albergo, tua moglie divorzierà, i tuoi figli andranno dallo psicologo, a quarant'anni avrai il primo infarto o un piccolo tumore. A cinquant'anni sarai un uomo finito, mentalmente e fisicamente. E questa non è una mia opinione, è una testimonianza oculare.
Oppure ti metti in proprio, guadagni poco, lavori poco, ma hai un sacco di tempo libero per fare cose che ti fanno sentire un essere umano. E magari chissà, ti dice pure bene e diventi ricco. Ma tocca passare al lato imprenditoriale, non c'è niente da fare. Chi non risica non rosica.
Si può vivere dignitosamente facendo il tuo lavoro? O, se vuoi girare in Jaguar, hai un altra occupazione da consigliare?
Quando cominciai il mio stage nell'agenzia multinazionale che mi accolse, il direttore creativo mi avvertì che facendo questo lavoro avrei guadagnato un po' più di un impiegato di banca ma avrei lavorato il doppio. Era un simpatico cazzaro. Gli stipendi sono ridicoli, soprattutto oggi. Se uno vuole fare i soldi farà bene a dedicarsi ad altre carriere: lo strozzinaggio, l'import-export di sostanze stupefacenti, lo sfruttamento della prostituzione, le solite cose.
Torni indietro di venti anni, e sei agli inizi della tua carriera. Puoi ancora cambiare tutto e prendere un'altra strada. Col senno di poi, cosa fai?
Avrei dovuto fare medicina, ma studiare tanto mi ha sempre annoiato. Riesco ad applicarmi solo alle cose che mi appassionano. Non sono pentito di aver scelto questo lavoro. Per un laureato in sociologia non è che ci siano molte cose da fare, e ho imparato un sacco di cose su come funziona davvero il capitalismo. E poi sono diventato uno scrittore migliore, anche se non serve a niente a nessuno. Soprattutto ho scoperto che la routine giornaliera non fa per me, mi devasta l'umore, il morale e la psiche. La ripetizione mi fa venire le allucinazioni.
Forse sarei rimasto nel settore ristorazione, con cui mi sono mantenuto durante l'università. Magari non avrei fatto più il cameriere ma mi sarei messo a gestire un locale o qualcosa del genere, so che prendono buoni stipendi, tipo direttore creativo. Certo, sarei stato sempre frustrato, pensando a quello che mi ero perso a non fare un mestiere fico. Adesso invece lo so.
Nota a margine 1: l'intervista di Maurizio è stata la sola che non ho dovuto ritoccare neanche di una virgola. E ho il sospetto che, se l'avessi fatto, si sarebbe offeso mortalmente e non avrebbe perso l'occasione di rimarcarmelo.
Nota a margine 2: QUESTO il sito di Maurizio. Fatevi un favore, e perdeteci una mezz'oretta.
